Брендинг для авто: как формируется лояльность к автомобильным маркам

Автомобильный рынок — одна из наиболее конкурентных сфер, где маркетинговые стратегии играют решающую роль в формировании восприятия брендов потребителями. Сегодня автопроизводители соревнуются и в технических характеристиках, и в способности формировать эмоциональную связь с аудиторией. При этом выбор автомобиля далеко не всегда определяется рациональными факторами — за решением о покупке стоит сложный психологический процесс, глубоко исследуемый маркетологами. Об этом и не только поговорили в выпуске подкаста «Всё по трафику».

Любопытный парадокс автомобильного рынка заключается в том, что потребители зачастую выбирают себе машину нерационально. Человек может приобретать крупногабаритный внедорожник, не имея ни детей, ни загородного дома, руководствуясь исключительно эмоциональным желанием. Значительную роль в формировании такого запроса играет история взаимодействия бренда с клиентом или референтными для клиента группами через рекламу и прошлый опыт.

Именно неосознанная лояльность к бренду становится ключевым элементом положительного клиентского опыта. При этом люди в последнюю очередь задумываются о технических характеристиках и надежности — эти факторы часто вторичны по сравнению с ощущениями, которые формирует бренд.

В автомобильной индустрии особую роль играют «локомотивные продукты» — модели, которые становятся визитной карточкой бренда и формируют его восприятие в массовом сознании. Например, компания Toyota годами методично выстраивала образ надежного автомобиля благодаря своим внедорожникам Land Cruiser, что позволило распространить этот образ на весь модельный ряд.

Интересно, что сами автопроизводители не всегда планируют создание локомотивных продуктов — иногда они рождаются спонтанно, как в случае с Dodge Viper, который был создан почти случайно. После появления такого флагманского продукта критически важно выстроить вокруг него бесшовный клиентский опыт, чтобы ничто не разрушило сформированное позитивное восприятие.

Подобные локомотиы можно наблюдать и в других брендах. BMW M5 F90 стал определяющей моделью для целого поколения молодых потребителей, заложив в их сознании восприятие BMW как быстрого, дерзкого и мощного автомобиля. Даже если объективно эта модель не является лучшей в своем классе, эмоциональное восприятие оказалось сильнее сухих характеристик.

Клиентский опыт в автомобильной сфере формируется на всех этапах взаимодействия потребителя с брендом. Ошибочно путать клиентский опыт с сервисом — это гораздо более комплексное понятие, не имеющее единого держателя внутри компании. Каждый отдел, взаимодействующий с клиентом, вносит свой вклад в формирование этого опыта.

Mercedes представляет собой яркий пример компании, которая внимательно относится к обратной связи. Характерная особенность премиальных моделей Mercedes — регулировка сидений на двери — появилась благодаря жалобе клиента, который поцарапал дорогие часы при стандартно расположенной регулировке сидений. Компания не только учла это замечание, но и превратила решение проблемы в отличительную особенность своих автомобилей.

Подобный подход демонстрирует и Volvo, которая позиционирует свои автомобили как самые безопасные. Не удовлетворившись стандартными тестами Euro NCAP, Volvo создала собственный испытательный полигон в Швеции, где тестирует автомобили в более жестких и реалистичных сценариях, включая 25%-ные перекрытия и удары о столбы. Результатом стала репутация бренда, в хорошем смысле одержимого безопасностью.

С точки зрения клиентского опыта, лояльность к автобренду состоит в ассоциировании себя с ним и осознании того, что бренд разделяет ценности потребителя. Становится особенно актуальным современный тренд на комьюнити-маркетинг — людям важно чувствовать принадлежность к сообществу единомышленников.

Mercedes эффективно использует этот подход, создавая рекламные материалы, которые подчеркивают особенности и характер автомобилей через неочевидные детали. Например, в рекламе G-класса (Гелендваген) показывают девушку, которая с такой силой закрывает стеклянную дверь холодильника, что та разбивается — метафора мощности и тяжести двери легендарного внедорожника, у которого нет доводчиков.

Такие элементы рекламы работают как своеобразный «код свой-чужой», понятный владельцам и поклонникам марки. Это создает ощущение, что покупатель приобретает не просто автомобиль, а становится частью сообщества людей со схожими ценностями, что увеличивает доверие к бренду и готовность прощать ему недостатки.

Интересный аспект российского автомобильного рынка заключается в том, что, несмотря на географическую принадлежность к Евразии, по автомобильной культуре россияне ближе к американцам, чем к европейцам. Эта особенность влияет на маркетинговые стратегии автопроизводителей на российском рынке.

В России, как и в США, предпочтение часто отдается мощным, крупногабаритным автомобилям с большим расходом топлива. Сходство проявляется не только в предпочтениях, но и в отношении к автомобилю, качеству дорог, а также в покупательской способности с учетом паритета. Некоторые модели, например Ford Explorer, были особенно популярны именно в России и США, не находя существенного спроса в других странах.

В противоположность этому, европейская автомобильная культура характеризуется предпочтением компактных, экологичных автомобилей, что обусловлено узкими улочками городов, дорогим топливом и общей экологической направленностью.

Отдельного внимания заслуживает вопрос о том, почему лояльные клиенты внезапно меняют предпочтения. Яркий пример — компания Dodge, которая, имея культовый статус с моторами V8 и уникальным звуком, рискует потерять лояльных поклонников из-за перехода на электрические версии своих моделей с искусственным звуком выхлопа.

Когда бренд меняет свои ключевые ценности или характеристики, которые составляли основу его привлекательности для поклонников, происходит разрыв связи с аудиторией. Для фанатов Dodge важна не только мощь автомобиля, но и историческое наследие, связанное с легендарными моторами, их звуком и ощущениями от вождения. Искусственная имитация этих элементов воспринимается как предательство ценностей бренда.

Другой причиной клиентов может стать ограниченный модельный ряд. Volvo, несмотря на высокую лояльность клиентов, теряет их частично из-за консервативного подхода к модельному ряду на определенных рынках. В отличие от Mercedes и BMW, которые постепенно расширяли свое присутствие в России, добавляя новые модели, Volvo ограничивалась тремя моделями, что в итоге привело к оттоку части покупателей.

Электромобили — фундаментальный вызов для традиционных автобрендов, особенно тех, чья идентичность тесно связана с двигателями внутреннего сгорания. Переход к электрическим силовым установкам требует полного пересмотра маркетинговых стратегий и позиционирования брендов.

Интересно, что электромобили не являются новшеством — исторически они даже предшествовали автомобилям с ДВС. Однако современный тренд на электромобили сформирован не только экологическими соображениями, но и экономическими интересами производителей литиевых батарей и других компонентов.

Маркетинговая стратегия продвижения электромобилей часто строится на принципах революционного подхода: старые технологии объявляются устаревшими и вредными, а новые — инновационными и экологичными. Tesla успешно использовала этот подход, позиционируя себя как бренд для молодых, прогрессивных и инновационных людей, которые не хотят идти по пути своих отцов и отказываются от традиционных технологий в пользу будущего.

Однако такая революционная стратегия сталкивается с сопротивлением со стороны лояльных поклонников традиционных автобрендов, для которых важны именно те элементы, которые исчезают в электромобилях: звук двигателя, историческое наследие инженерных решений.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.