Маркетинг на службе рекрутмента: как привлекать кандидатов в эпоху кадрового голода

Есть ли сейчас хоть одна сфера, где нет острого кадрового дефицита? Грамотных людей не хватает везде, и компании вынуждены искать новые способы привлечения сотрудников. Сегодня рекрутмент всё шире использует инструменты маркетинга, превращаясь в настоящую охоту за талантами на digital-просторах. В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем, как работает лидогенерация в рекрутменте, какие инструменты наиболее эффективны для привлечения классных людей и почему аналитика воронки найма — уже не опция, а необходимость.

Проблема кадрового голода в России обсуждается последние три года. В 2024 году статистика показывает снижение числа совершеннолетних граждан на 1,5 миллиона человек. Уровень безработицы по стране составляет всего 2,5−2,7%, что говорит о крайнем дефиците кадров. Ситуация усугубляется жёсткой политикой в области миграции, из-за которой заметно сократилось количество иностранной рабочей силы.

В текущих условиях наблюдается замедление темпов найма. Компании стали больше внимания уделять удержанию существующего персонала, чем массовому набору новых сотрудников.

Ситуация с кадровым дефицитом требует нестандартных решений. По мнению экспертов, одним из ключевых направлений станет частичная роботизация и автоматизация рутинных процессов. Такой подход позволит высвободить человеческие ресурсы для более интеллектуальных задач и одновременно снизить нагрузку на рынок труда. Компании уже сейчас инвестируют в технологии автоматизации, и эта тенденция будет только усиливаться в ближайшие годы.

Государственные инициативы также могут сыграть существенную роль в решении проблемы кадрового дефицита. Более гибкая миграционная политика и программы привлечения трудовых мигрантов могут частично компенсировать нехватку рабочих рук. Важно найти баланс в том, кого привлекать, в каком объеме и на какие позиции, чтобы обеспечить устойчивое развитие рынка труда без негативных последствий.

Современные компании используют четыре основных блока инструментов:

1. Интернет-реклама: таргетинг, контекст
2. Базы данных и коммуникация с потенциальными кандидатами при помощи ботов
3. Офлайн-реклама
4. Реклама на работных сайтах

Лидеры мнений постепенно становятся важным каналом привлечения кандидатов. Компании, стремящиеся выделиться на фоне конкурентов, все чаще обращаются к инфлюенсерам в профессиональных сообществах для продвижения своего HR-бренда. Особенно эффективно работают контент-проекты с реальными представителями профессии, которые демонстрируют свою работу и формируют позитивный образ работодателя.

Использование инфлюенсеры создает ситуацию win-win: компании получают доступ к целевой аудитории через доверенный источник, а профессиональные сообщества получают качественный контент о своей отрасли. Такой подход позволяет работодателям выйти за рамки традиционных способов рекрутинга и добиться большей вовлеченности потенциальных кандидатов.

CPA-сети эффективны при поиске неквалифицированного персонала для механической работы. Их преимущество — широкий охват аудитории без географических ограничений. Они могут быстро привести сотни тысяч откликов, но важно помнить, что этот трафик требует тщательной очистки (люди кликают на рекламу из простого любопытства и без реального интереса к вакансии).

Профессиональный рекрутинговый маркетинг работает точечно, узкотаргетированно. Такой подход обеспечивает более высокое качество кандидатов, готовых быстро приступить к работе, хотя может быть более затратным по времени.

Современный рекрутинг требует глубокой аналитики воронки подбора. Профессиональные рекрутеры оперируют такими маркетинговыми понятиями, как CAC (стоимость привлечения кандидата) и LTV (пожизненная ценность сотрудника).

Без понимания того, сколько денег на каждом этапе тратится на найм одного сотрудника, невозможно оценить эффективность рекрутинга. Аналитика воронки показывает, где происходят основные потери кандидатов, позволяя оптимизировать процесс найма на всех этапах.

За последние пять лет рынок труда существенно изменился, развернувшись к необходимости формирования уникального HR-бренда. Это общерыночная конкуренция за персонал, когда компании соревнуются друг с другом вне зависимости от своей отрасли.

Растущий интерес к теме HR-бренда подтверждается и действиями крупных рекрутинговых платформ. Например, Авито Работа запустила специальный рекламный формат, ориентированный на формирование и подсветку именно HR-бренда компаний. Этот продукт стал ответом на растущий спрос со стороны работодателей, стремящихся выделиться на фоне конкурентов.

Рынок рекрутинга столкнулся с той же проблемой, что и другие сферы маркетинга — подорожанием трафика. Если в 2021 году расценки на разных площадках были предсказуемы, то сейчас ситуация стала гораздо более волатильной.

Одна из главных причин — сезонность и наплыв работодателей в поисках одних и тех же специалистов. Например, для трактористов в период посевных работ конкуренция за кандидатов становится особенно острой, что немедленно отражается на стоимости привлечения.

Серьёзная проблема — расфокусировка внимания потенциальных кандидатов. Из-за информационного шума специалисты «синих воротничков» могут получать до 8 предложений о работе в день. В таких условиях выделиться среди конкурентов становится всё сложнее.

Распространённое заблуждение — что представители рабочих профессий не являются активными пользователями интернета. На практике даже специалисты, управляющие спецтехникой, вполне интернет-грамотны. Вопрос лишь в том, как их правильно зацепить и каким способом донести информацию.

Для привлечения таких кандидатов используется комбинированный подход. Например, SMS-сообщение со ссылкой может стать первым шагом коммуникации, который затем приведет кандидата к более подробной информации онлайн.

В регионах эффективны и офлайн-инструменты. В отличие от мегаполисов, где наблюдается перенасыщение информационного поля, в небольших городах яркий баннер с правдивой информацией может стать мощным инструментом привлечения.

Выбор профессии часто определяется не только личными предпочтениями, но и социальным влиянием. Во многих регионах существуют целые династии, где профессиональные навыки и опыт передаются из поколения в поколение. Такая преемственность создает естественный приток кадров в определенные отрасли, будь то нефтедобыча, горное дело или другие специальности.

Однако социальные факторы могут работать и в противоположном направлении. Когда люди создают семьи, на их профессиональный выбор начинают влиять мнения близких. Например, супруги могут стимулировать смену более опасной или трудоемкой профессии на более престижную и комфортную. Понимая эту динамику, рекрутеры используют социальные связи для привлечения кандидатов, часто контактируя не напрямую с потенциальным сотрудником, а через его ближайшее окружение — супругов, родителей или других родственников.

Удержание персонала становится приоритетной задачей. Работодатели не только сохраняют контакты сезонных работников, но и платят им зарплату в период простоя, пусть и меньшую, чем в высокий сезон.

Ключевой инструмент для привлечения и удержания — правильно сформированное ценностное предложение для сотрудников (EVP). EVP — это не просто красивая картинка, а конкретное сообщение, ориентированное на целевую аудиторию, затрагивающее значимые для неё ценности.

Лучший способ сформировать действенное EVP — спросить у своих текущих сотрудников, что для них важно. Часто компании предоставляют набор льгот, не имеющих реальной ценности для работников, в то время как действительно важные потребности остаются неудовлетворёнными.

Показательный пример — компания, работающая с вахтовиками на Крайнем Севере, которая выяснила, что основная проблема — недостаточно большие порции еды. Простое решение этого вопроса значительно повысило лояльность работников и помогло снизить текучку.

Решение о развитии маркетинговых компетенций внутри HR-отдела или привлечении внешних специалистов зависит от масштаба и регулярности найма. Для разового набора логично обратиться к профессионалам. Для постоянного системного найма стоит задуматься о развитии внутренней экспертизы.

Однако даже при наличии штатного маркетолога функцию маркетинга в рекрутменте часто рекомендуется аутсорсить. Внутренний маркетинг компании обычно фокусируется на продвижении продуктов и услуг, а не на привлечении кандидатов.

Профессиональные компании, специализирующиеся на рекрутинговом маркетинге, обладают опытом, полученным в сотнях проектов. Они быстрее выявляют и устраняют проблемы в процессе привлечения кандидатов, что экономит время и ресурсы клиента.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.