Медиаинфляция на рекламном рынке: что важно знать маркетологам и предпринимателям?

Медиаинфляция и тотальное подорожание рекламного инвентаря остается одной из самых животрепещущих тем для специалистов рекламного рынка. Согласно исследованию E-Promo Group, наблюдается ежегодное увеличение стоимости рекламных кампаний, особенно в сегменте перформанс-рекламы. Основные факторы роста — удорожание закупаемого инвентаря и увеличение стоимости целевых действий. Однако, несмотря на общую предсказуемость этих процессов, в некоторых отраслях выявлены неожиданные изменения.

Фарма, с точки зрения производителей, продемонстрировала уникальную динамику: снижение стоимости целевых действий. Это объясняется несколькими факторами:

• Диджитализация отрасли: производители активно работают с контентом, обучая аудиторию через свои сайты. Это повышает вовлеченность пользователей и улучшает конверсии.
• Эффективность рекламных инструментов: кампании в сетях Яндекса показали высокую результативность.
• Цифровая зрелость: улучшение юзабилити сайтов производителей и аналитических подходов позволяет оптимизировать клиентский путь.

Таким образом, фармацевтический рынок становится примером того, как диджитализация и грамотная работа с аудиторией могут снижать затраты на рекламу при сохранении или увеличении эффективности

Рекламный рынок демонстрирует рост, но его масштабы не так внушительны. По 2024 году прогнозы колебались в диапазоне 40−47%, однако важно учитывать, что эти данные включают сегмент retail media. Если рассматривать показатели без учета этого сегмента, темпы роста составляют около 25−27%. Это соответствует органическому увеличению, которое обеспечивается медиаинфляцией (в среднем 20% по всем каналам) и умеренной инфляцией относительно официальных показателей по стране.

При этом сегмент retail media демонстрирует взрывной рост — около 100% год к году. Этот сектор уже занимает треть рекламного рынка и продолжает расширяться благодаря активному развитию e-commerce. Потребление активно перетекает в онлайн, что стимулирует рекламодателей переносить свои бюджеты в этот сегмент.

Наибольшее влияние на медиаинфляцию оказывают:

1. Спрос: Чем выше потребление рекламы, тем больше растет ее стоимость.
2. Конкуренция: С увеличением числа игроков усиливается борьба за аудиторию, что также поднимает цены.

Рынок рекламы остается чувствительным к внешним факторам, таким как изменения ключевой ставки или законодательные инициативы. Налог на интернет-рекламу или маркировка товаров оказали влияние на рынок, но он уже адаптировался к этим вызовам.

Рекламный рынок стабильно растет год от года на 20−30%, несмотря на все внешние сложности, и развивается предсказуемо, согласно прогнозам.

После ухода глобальных платформ рынок столкнулся с ограничением доступных инструментов. Однако сейчас наблюдается рост числа новых площадок, что увеличивает разнообразие каналов для продвижения.

Это создает как новые возможности, так и вызовы. Компании сразу ожидают гарантированных результатов там, где пока нужно вкладываться в тесты.

Традиционные границы между перформанс-рекламой и брендинговыми кампаниями стираются. Набирает популярность брендформанс-подход, который объединяет элементы обоих направлений:

• Рекламодатели начинают измерять эффективность даже медийных кампаний по метрикам перформанса.
• Рынок осознает необходимость работать на всех этапах воронки продаж: от узнаваемости бренда до конверсии.

Прямая конверсия с перформанс-каналов снижается, потребители взаимодействуют с брендом через множество точек касания, и поэтому сквозная аналитика становится необходимостью для оценки влияния всех каналов на итоговую конверсию.

Формирование «цифрового следа» бренда (присутствие в соцсетях, у инфлюенсеров, на картах) влияет на восприятие компании потребителями. Рекламодателям становится необходимо растить узнаваемость бренда и лояльность к нему за счет ценностей. И, по прогнозам, такие направления, как медийная реклама, брендформанс, Influencer-маркетинг и всё, что связано с брендингом и PR, будут активно развиваться.

При этом речь не идет об универсальных решениях для всех. Каждый бизнес должен разрабатывать уникальный медиасплит, учитывая свои цели и положение на рынке: для одних компаний достаточно перформанс-рекламы, другим нужно инвестировать в долгосрочные медийные кампании. Как и всегда, важно помнить, что успех кампании зависит не только от выбора каналов, но и от профессионализма команды, которая их реализует.

Рынок рекламы продолжает развиваться под влиянием множества факторов, и для успешной работы важно учитывать все текущие тренды и обстоятельства, чтобы успешно адаптироваться к новым условиям. Медиаинфляция — данность, а увеличение затрат на рекламу — неизбежная реальность для большинства отраслей. Учимся с этим жить, а что будет дальше, мы расскажем в подкасте «Всё по трафику».

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.