Банковский маркетинг в эпоху перемен: как создать успешный продукт в условиях жесткой конкуренции

В выпуске подкаста «Всё по трафику» директор департамента маркетинга и внешних коммуникаций Ингосстрах Банка Роман Силаев поделился экспертным взглядом на тренды и вызовы, с которыми сталкиваются маркетологи финансового сектора в 2025 году.

Последние три года продемонстрировали критическую важность гибкости в маркетинговых стратегиях. В условиях VUCA-мира (нестабильность, неопределенность, сложность, неоднозначность) традиционные маркетинговые каналы претерпели значительные изменения, в то время как перед банками стоят прежние задачи: обеспечение роста показателей и оптимизация стоимости привлечения клиентов.

При этом потребители стали значительно более требовательными и избирательными в выборе банковских продуктов. Это создает дополнительные сложности в управлении доходностью клиентских сегментов. Эксперты отмечают, что именно способность быстро адаптироваться к меняющимся условиям определяет успешность маркетинговых инициатив банка сегодня.

Одной из значимых тенденций последних лет стал выход крупных маркетплейсов в банковский сегмент. Обладая аудиторией в десятки миллионов человек, маркетплейсы естественным образом стремятся монетизировать свою клиентскую базу через финансовые продукты. Эта тенденция имеет мировые прецеденты — Apple Card, запущенный в 2017 году, стал примером успешного предложения банковского продукта для миллиардной аудитории технологического гиганта.

Преимущество маркетплейсов заключается в регулярном взаимодействии с пользователями — высокочастотный клиент, который совершает покупки несколько раз в неделю или минимум пару раз в месяц, представляет собой идеальный объект для кросс-продаж финансовых услуг. В результате банкам приходится проявлять еще большую гибкость, поскольку конкурентная борьба усиливается за счет входа новых игроков, которые активно раздают бонусы для быстрого наращивания клиентской базы.

По данным аналитического агентства Frank RG, у среднего российского пользователя в кошельке от 3 до 4 дебетовых карт различных банков. Это означает, что конкуренция переходит на новый уровень — банки уже привлекли клиента, но теперь борются за долю его транзакций и общего объема трат (спенда).

Уровень насыщения рынка настолько высок, что у некоторых суперактивных пользователей оформлено до 100 карт различных банков. И всё для использования максимально выгодного кешбэка. Это явление привлекло внимание Центрального банка, который даже рассматривает возможность введения разумных ограничений на количество карт — например, до 20 на одного пользователя.

В этих условиях, когда сегмент уже сформирован, в него и врываются крупные игроки с большими маркетинговыми бюджетами и высокочастотной аудиторией в лице маркетплейсов. Они пытаются перераспределить рыночные доли и изменить устоявшийся расклад сил на финансовом рынке.

Ингосстрах Банк развивает стратегию выхода на массовый сегмент клиентов с новыми банковскими продуктами. Процесс начинается с тестирования на зарплатном сегменте, где у банка есть существенная экспертиза. Важный этап — разработка MVP (минимально жизнеспособного продукта), на основе которого формируется рыночное предложение. После успешного тестирования на зарплатном сегменте, если продукт показывает хорошие результаты по оседаемости клиентов и использованию для повседневных трат, новый банковский продукт выходит на открытый рынок, в том числе через маркетплейсы.

Успешная методология запуска продуктов основана на серии пилотных тестов. Специалисты оценивают, насколько транзакционное поведение новой аудитории соответствует ожиданиям, и на основе этих данных принимают решения о дальнейшем масштабировании. При этом необходимо соблюдать баланс между преимуществами, предоставляемыми клиенту, и средствами, необходимыми для маркетинга и дистрибуции.

Основная задача при оценке эффективности дебетовой карты — понять, становится ли она зарплатной для клиента. Это определяется по регулярным поступлениям (обычно два раза в месяц с интервалом в две недели). Если клиент не сделал карту зарплатной, анализируются входящие транзакции через Систему быстрых платежей.

Анализируем траты клиента: среднемесячный остаток на карте, общий оборот, частота транзакций, средняя сумма операций и количество категорий МСС, по которым клиент совершает покупки. Эти данные позволяют определить, использует ли клиент карту для повседневных трат или только для разовых транзакций.

Критический период для дебетового продукта, как правило, первые два месяца — это так называемая «красная зона» для оттока клиентов. Если клиент остается с банком на третий месяц, вероятность его долгосрочной лояльности значительно возрастает. Поэтому доходимость клиентов до трехмесячного рубежа и их транзакционная активность на этой точке становятся ключевыми показателями эффективности.

Рынок достиг пиковых значений по размеру кешбэка, и в ближайшем будущем ожидается их постепенное снижение. В течение последнего десятилетия, пока сегмент активно рос, банки могли предлагать максимальные вознаграждения, рассчитывая на постоянный приток новых клиентов и увеличение объема рынка.

Но сейчас рынок достиг насыщения, и темпы прироста новых клиентов не соответствуют ожиданиям банков. Многие финансовые организации уже начали переформатировать свои программы лояльности — кто-то делает это явно, кто-то менее заметно.

На замену простому денежному кешбэку приходят более комплексные экосистемные решения, которые позволят клиентам тратить накопленные бонусы на путешествия, развлечения и другие сервисы. Такой подход обеспечивает более высокую эмоциональную ценность для потребителя, чем просто возврат части потраченных денег.

Банки выстраивают маркетинговые стратегии на основе экономической эффективности каналов продвижения. Приоритет отдается собственным каналам коммуникации (email, push-уведомления), которые остаются условно бесплатными. При этом даже SMS-рассылки по собственной базе клиентов становятся довольно затратными.

Следующим по эффективности считается performance-маркетинг, обеспечивающий более дозированный объем клиентов по управляемой себестоимости с прозрачной воронкой. К этому типу относится и реклама на маркетплейсах, которые продают баннерные позиции на своих площадках.

Перспективными направлениями развития рекламного инструментария эксперты считают цифровую наружную рекламу (Digital Out of Home), которая позволяет сегментно закупать рекламу по профилям клиентов через Wi-Fi роутеры, установленные в рекламных конструкциях.

Российские маркетологи, особенно в сфере цифрового маркетинга, демонстрируют высокий уровень компетенций. В начале 2000-х годов уровень российских специалистов был сопоставим с американским, а к началу 2010-х годов во многих сегментах даже превосходил его.

К 2020 году российские маркетологи занимали лидирующие позиции в мировом цифровом маркетинге, особенно в таких направлениях как CPA (лидогенерация), финансовый маркетинг и гемблинг. И это несмотря на изменения в доступе к международным платформам за последние три года.

Многие российские маркетологи сейчас работают в международных компаниях, занимая должности CMO и другие руководящие позиции, особенно на рынках СНГ и Азии. Российские CPA-платформы успешно конкурируют с локальными рекламными платформами по всему миру.

Современные студенты активно используют технологии искусственного интеллекта, такие как ChatGPT, в своем обучении. Однако важно развивать критическое мышление и не полагаться полностью на AI-решения. Искусственный интеллект в первую очередь заменит рутинные операционные задачи, но там, где требуются сложные вычисления и нелинейные логические выводы, человеческий интеллект остается незаменимым.

Профессионалы рекомендуют использовать AI как инструмент для освобождения времени от рутинных задач, направляя освободившиеся ресурсы на аналитическую работу, изучение данных и поиск причинно-следственных связей. Именно эти навыки позволят маркетологам сохранить свою ценность в эпоху автоматизации.

Для успеха в современном VUCA-мире маркетологам необходимы три ключевые компетенции. Первая и наиболее важная — гибкость, способность быстро адаптироваться к меняющимся условиям и оперативно перестраивать маркетинговые стратегии в ответ на внешние изменения.

Вторая компетенция — критическое мышление, которое позволяет правильно интерпретировать данные и принимать взвешенные решения. Современный маркетинг больше фокусируется на цифрах и аналитике, чем на креативном оформлении и уникальном торговом предложении.

Третья компетенция — аналитический подход, умение работать с большими объемами данных, извлекать из них инсайты и применять их для оптимизации маркетинговых стратегий. Эти три компетенции формируют базу для эффективного маркетинга в 2025 году.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.