CPA-маркетинг: взгляд изнутри

Эксперт в digital-маркетинге Алексей Романенков и Анна Галецкая, руководитель CPA в «Газпромбанке», разобрали тренды партнерского маркетинга в выпуске подкаста «Всё по трафику».

Уход Google и продуктов Meta* три года назад стал серьезным вызовом для всей индустрии. Первоначально наблюдался значительный провал по трафику, и участники рынка испытывали шок, не понимая, где искать альтернативы. Однако способности вебмастеров адаптироваться превзошли ожидания.

Рынок не только восстановился, но и превысил показатели периода работы с Google. Тем не менее не все участники рынка смогли адаптироваться к новым условиям — арбитражники, не работавшие с Яндексом, испытали серьезные трудности. Часть вебмастеров покинула рынок, другие объединялись в команды или создавали новые продукты. Кризис стал катализатором инноваций и поиска новых решений.

Партнерские сети постоянно разрабатывают спецпроекты и новые продукты. Рынок демонстрирует способность к непрерывному развитию и поиску альтернативных решений. Это подтверждает жизнеспособность CPA-модели и ее способность адаптироваться к изменяющимся условиям.

Эксперты отмечают, что брендам стоит работать с набором CPA-платформ. Такой подход объясняется прежде всего необходимостью диверсификации рисков. К тому же каждая CPA-сеть так или иначе имеет свою специализацию: одни развивают email-рассылки, другие фокусируются на блогерском трафике. Да и вебмастерам комфортнее работать с разными платформами.

Современные CPA-сети выполняют функции, выходящие далеко за рамки простого посредничества. Они предоставляют партнерам финансовое плечо, кредитуя их до получения подтверждения статистики от рекламодателя. Это особенно важно для непрерывности трафика, поскольку те же банки не могут осуществлять выплаты без соответствующих документов и печатей. Сети берут на себя риски, выплачивая партнерам средства из собственной маржи и оборота до получения оплаты от банка. Такая схема позволяет вебмастерам продолжать наращивать объемы трафика без финансовых пауз.

Важной функцией является и агрегация, оптимизация коммуникаций. Вместо того чтобы отвечать на однотипные вопросы от множества вебмастеров, клиент может дать ответ одному менеджеру CPA-сети, который распространит информацию дальше. Это существенно экономит время сотрудников на стороне клиента, к тому же, как правило, у сетей больше штат сотрудников для работы с тысячами партнеров, чем у клиентских команд.

CPA-сети также выполняют функцию «продажи» офферов партнерам. Они информируют вебмастеров о новых уникальных торговых предложениях, объясняют преимущества продуктов и мотивируют к работе с конкретными клиентами. Вебмастера в свою очередь лучше знают, как продавать своей аудитории.

Финансовый трафик имеет существенные отличия от других вертикалей. Банковские продукты характеризуются сложностью и множественными ограничениями. Быстрые изменения ключевой ставки требуют постоянной адаптации стратегий. Принятие рисков в банковской сфере регулируется жесткими требованиями.

Каждый вебмастер и креатив требуют индивидуального согласования. Несмотря на открытость к экспериментам, любая креативность в банковской сфере должна оставаться в рамках дозволенного. Поэтому чрезмерно смелый или несерьезный контент для финансовых продуктов неприемлем.

Современный подход к CPA в банках предполагает глубокую аналитику клиентского поведения. Если раньше достаточно было привести клиента, получившего карту, то теперь отслеживается активация карты. Банки анализируют, как пользователи совершают транзакции, какие суммы держат на счетах, есть ли оттоки.

На основе такой аналитики принимаются решения о сотрудничестве с конкретными партнерами. Важно определить, кто действительно приводит людей, заинтересованных в продукте и умеющих его продавать, а кто просто генерирует объемы без оглядки на качество.

Блогерский трафик стал одним из самых эффективных каналов в CPA-маркетинге. Первоначально связь между блогерами и CPA казалась невозможной, но практика показала обратное.

Когда «Газпромбанк» работает с микроблогерами до 300 тысяч подписчиков в различных тематиках — от мамочек до путешественников, согласование проходит каждый блогер. Универсальность банковских продуктов позволяет интегрироваться в контент разных ниш. Важным элементом стратегии являются сертификаты партнеров — при оформлении карты клиент получает сертификат на покупки в детских магазинах, онлайн-маркетплейсах или других категориях.

Блогерские агентства выполняют роль CPA-сетей, а отдельные блогеры фактически выступают в качестве вебмастеров с индивидуальными идентификаторами для отслеживания. Основной платформой для блогерского трафика остается Telegram.

Retail Media пока не стал высококонверсионным каналом для индустрии развлечений и используется преимущественно для достройки знания в рамках крупных активаций. Основные опасения связаны с вопросами Brand Safety и контролем качества размещений, особенно в регионах.

Премиальные бренды не готовы ассоциировать себя с товарами повседневного спроса, что ограничивает использование офлайнового Retail Media. Более перспективным направлением представляется Digital Ecom с возможностями нестандартных активаций через агрегированные площадки вроде Avito, Ozon и Яндекс.Маркета. Такой подход позволяет запускать брендированные товары, мерч и коллаборации, ассоциированные, например, с конкретными сериалами.

Современный ландшафт социальных медиа требует от маркетологов адаптации к изменяющимся условиям работы различных платформ. Telegram демонстрирует высокую эффективность в генерации продаж, однако ограничен в возможностях дополнительного охвата. Неизвестным брендам для работы в этой экосистеме требуется приобретение нескольких роликов у каждого блогера для постепенного знакомства аудитории с продуктом.

TikTok показывает исключительно привлекательные показатели стоимости охватов на уровне 15−20 копеек при рыночных бенчмарках в полтора-два рубля. YouTube сохраняет эффективность в сегменте коротких видео, где блогеры используют шортсы для попадания в рекомендации и последующего привлечения аудитории на длинные ролики.

Эффективность блогерского продвижения напрямую зависит от специфики товарной категории. Максимальную результативность демонстрируют сферы с импульсивными покупками: бьюти-индустрия и продукты питания. Здесь потребители готовы к быстрому принятию решения о покупке после просмотра рекомендации.

Сложности возникают в категориях с длительным циклом принятия решений. Автомобили, недвижимость, крупная техника требуют от потребителей времени на обдумывание, накопление средств и оформление документов. При этом исследования подтверждают влияние блогеров на серьезные покупки, но срок воздействия может составлять от трех месяцев до года.

Товары повседневного спроса занимают промежуточное положение по сложности интеграции из-за трудностей с атрибуцией результатов. Большинство таких товаров не продается на маркетплейсах с возможностью отслеживания по промокодам, а покупатели редко идут в магазин ради одного наименования.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ