Как устроен банковский маркетинг в digital: стратегии цифрового продвижения банковских услуг от руководителя digital-маркетинга «БАНК ДОМ. РФ»

Несмотря на общее представление о банках как о консервативных структурах, реальность показывает иную картину: и здесь есть компании, активно экспериментирующие с новыми форматами и технологиями. В выпуске подкаста «Всё по трафику» обсуждаем, как устроен банковский маркетинг в digtal, как управлять эффективностью digital-запусков, повышать конверсию и как заполучить тестовый бюджет рекламодателя.

В марте 2025 года «БАНК ДОМ. РФ» опубликовал результаты исследования медийных площадок, основанного исключительно на собственной статистике за несколько лет размещений. Рейтинг эффективности digital-инструментов вызвал значительный интерес в профессиональной среде, став поводом для обсуждений и дискуссий.

Рынок отреагировал в целом позитивно, поскольку всем участникам была интересна такая информация. При этом реакция самих площадок разделилась ровно на две части: те, кто оказался в верхней половине рейтинга, были рады результатам, в то время как представители площадок из нижней части списка высказывали сомнения в объективности исследования.

Первое место в рейтинге занял Яндекс. Директ, что вызвало у участников рынка некоторые вопросы. Основное возражение заключалось в том, что нельзя сравнивать крупные площадки с большими бюджетами и небольшие тестовые размещения. Однако Висков отметил ключевое преимущество Яндекс. Директа: качественный целевой трафик и хорошее размещение с первого дня работы. В отличие от других площадок, где требуемый уровень качества нужно достигать путем анализа, оптимизации и очистки от фрода, Яндекс. Директ изначально обеспечивает прогнозируемый результат и высокую конверсию.

«БАНК ДОМ. РФ» использует структурированный подход к отбору рекламных площадок. Перед добавлением новой площадки в медиаплан проводится личная встреча, где оценивается понимание подрядчиком технологий и готовность отвечать на сложные вопросы. Банк разработал пятистраничный бриф с детальными требованиями и бенчмарками, а также чек-лист из 10 вопросов, на которые площадка должна ответить утвердительно, чтобы попасть в медиаплан.

Одно из ключевых условий — отказ платить за фрод. Если площадка не согласна с этим условием, банк отказывается от сотрудничества. Такой подход помогает отсеивать ненадежных партнеров и фокусироваться на качественном трафике. Кроме того, банк не работает с площадками, не предоставляющими возможность отслеживания показов через пиксели (единственное исключение — Telegram Ads).

На тестирование новых, непроверенных площадок «БАНК ДОМ. РФ» выделяет не более 10% от общего бюджета флайта рекламной кампании. Для каждого теста устанавливается фиксированная стоимость в несколько сотен тысяч рублей. По результатам теста принимается решение о масштабировании или прекращении сотрудничества. Если с первых дней показатели очень плохие, размещение отключается досрочно.

Одна из ключевых особенностей подхода digital-маркетинга «БАНК ДОМ. РФ» — тщательный ежедневный контроль за размещениями. Висков подчеркивает, что аналитика начинается уже на второй день после запуска кампании, в отличие от распространенной практики «давайте недельку посмотрим».

Медиаплан стандартного флайта состоит из примерно 20 медийных площадок и 20 площадок брендформанс. Для эффективного управления банк выстроил трехстороннюю коммуникацию с каждой площадкой через групповые чаты, включающие представителей банка, агентства и самой площадки. Это значительно ускоряет решение проблем и оптимизацию рекламных кампаний.

По словам Вискова, за весь период флайта (например, 28 дней) не было ни одного дня без каких-либо проблем, аномалий или сложностей с площадками. Без ручного контроля и оперативного вмешательства значительная часть бюджета могла бы быть потрачена неэффективно.

Отдельное внимание уделяется проверке видимости (viewability) и слышимости (audibility) рекламы, а также анализу доменов, на которых размещаются объявления. Это позволяет оперативно выявлять и отключать неэффективные площадки или домены, оптимизируя расход рекламного бюджета.

Одним из открытий для команды «БАНК ДОМ. РФ» стало использование retail media — размещение рекламы на площадках интернет-магазинов. По результатам исследования банка, только 19% финансовых организаций используют этот канал цифрового маркетинга, что вызвало удивление у маркетологов «БАНК ДОМ. РФ», учитывая высокое качество этого трафика.

Наиболее активно банк использует Ozon Performance в формате outclick. Несмотря на кажущееся противоречие между площадкой для покупок и банковскими продуктами для сбережений, этот канал показывает отличные результаты.

Преимущества Ozon как медийной площадки включают аукционное ценообразование, комфортную цену за CPM, полное отсутствие фрода и реальный целевой трафик от реальных людей. Около 85% трафика приходится на мобильные устройства, что также подтверждает его качество. В результате Ozon имеет лучшие показатели по постклику среди всех медийных инструментов, используемых банком.

Основным ограничением остается низкая кликабельность (0,1−0,12% CTR), что делает стоимость клика выше, чем в других каналах. Если бы Ozon предложил формат CPC с разумной ценой за клик, сопоставимой с ценой из других инструментов, он мог бы стать для банка полноценным перформанс-каналом.

Висков отмечает несколько ключевых проблем, с которыми сталкиваются рекламодатели при работе с медийными площадками. Первая связана с коммерческими интересами площадок, которые стремятся заработать больше денег, делая закупки дешевле в начале кампании (за счет худших настроек, отсутствия блэклистов и широких таргетингов).

Вторая проблема — технологическая: многие площадки не умеют анализировать предыдущий трафик и использовать ретроспективные данные. Они «обнуляются» с каждым клиентом или даже с каждым новым размещением одного и того же клиента.

Третья проблема заключается в избыточной вере площадок в собственные технологии, такие как предиктивная аналитика, которые на практике не всегда работают эффективно.

По мнению Вискова, проблема неэффективности медийной рекламы часто связана с тем, что ею традиционно занимались креативные люди, фокусируясь на создании интересных роликов и спецпроектов, а не на анализе данных. В то же время перформанс-маркетинг всегда строился на цифрах и понятной воронке конверсии.

Трудности возникают из-за недостатка hard-экспертизы на клиентской, агентской и площадочной стороне, а также из-за устоявшегося предубеждения, что медийка — это фоновая реклама, от которой не стоит ожидать прямых результатов.

Сам «БАНК ДОМ. РФ» разрушает миф о низкой эффективности медийной рекламы. Исследования банка показали, что до 30% заказов в физических офисах приходит именно за счет медийных размещений, а не перформанс-рекламы.

В ближайшее время ожидается дальнейшее развитие retail media, с выходом на рынок новых крупных интернет-магазинов. Однако для полноценного роста этого сегмента необходимо преодолеть технологическое отставание многих площадок: отсутствие настроек по социально-демографическим характеристикам и географии до сих пор ограничивает возможности таргетирования для рекламодателей с узкой целевой аудиторией.

Еще одним важным направлением развития должны стать технологические улучшения в российском OLV-инвентаре. После значительного перетока аудитории в российские видеоплатформы (Rutube, VK Video) стала очевидна технологическая отсталость рекламных инструментов на этих площадках: ограниченные настройки, отсутствие удобных кабинетов, проблемы с показами на Smart TV.

Потенциальные позитивные изменения могут произойти за счет объединения продуктов внутри крупных экосистем: VK с Дзеном по OLV, Rutube с Премьером и Yappy, возможные разработки МТС на базе приобретенного сервиса IVI. Консолидация и технологическое развитие платформ могут привести к появлению качественных решений для размещения видеорекламы на белом трафике.

Что касается возвращения глобальных игроков, YouTube продолжает оставаться популярным в России, сохраняя значительную часть трафика.
Интерес к платформе сохраняется как со стороны создателей контента, так и со стороны рекламодателей. Аналогичная ситуация с Google Ads — трафик в Google остался, так как браузер предустановлен на всех мобильных устройствах Android.

Для возвращения некоторых международных рекламных сервисов (например, Criteo) потребуется не только изменение законодательства, но и реальный спрос со стороны рынка. За три года отсутствия этих инструментов рекламодатели научились обходиться без них, хотя потери в доступном инвентаре (социальные сети, YouTube, Google) остаются значительными.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.