Фрод в digital-рекламе: как защитить рекламный бюджет от роботов и повысить эффективность кампаний в интернете

Фродовый, т. е. ненастоящий, «фейковый» трафик, состоящий из ботов, роботов и прочих несуществующих юзеров, которые имитируют активность на вашем сайте, может серьезно повлиять на эффективность рекламных кампаний, исказить аналитику и привести к неоправданным финансовым потерям. В этом тексте, основанном на выпуске № 1 подкаста «Всё по трафику», тезисно рассматриваем основные причины возникновения фрода, способы борьбы с ним и необходимость верификации трафика.

Проблема фрода в рекламе существовала всегда, но раньше, в период бурного роста рынка и увеличения интернет-аудитории, ей не уделялось должного внимания. Рекламные кампании были в целом эффективны, и наличие фрода игнорировалось.

Уход зарубежных игроков с рынка привел к сокращению доступного инвентаря и росту цен на рекламу. Иностранные компании обладали технологиями для борьбы с фродом, а их уход оставил на рынке только отечественный трафик, количество которого перестало расти из-за замедления роста интернет-аудитории. Все это привело к инфляции цен на трафик.

В результате рекламодатели, столкнувшиеся с резким подорожанием трафика, хотят сэкономить, покупая трафик по прежней цене. Однако при сохранении прежней цены падает качество трафика из-за активизации фродеров.

Вопрос эффективности и прозрачности рекламных кампаний выходит на первый план. Маркетологи и предприниматели стремятся максимизировать отдачу от своих инвестиций, избегая нецелевого использования средств и оптимизируя стратегии продвижения. Особое значение приобретают верификация трафика и атрибуция, позволяющие оценить реальную эффективность рекламных каналов и выявить возможности для оптимизации.

Верификация трафика — это процесс проверки качества трафика с целью выявления и исключения фродовых показов. Многие компании до сих пор не проводят верификацию, считая это излишней тратой средств. Однако эксперты уверены, что верификация необходима. Причин несколько.

• Верификация трафика позволяет получать более точные данные об эффективности рекламных кампаний и принимать правильные решения по последующим запускам.

Идея создания реестра доверенных партнеров, которые гарантируют высокое качество трафика, кажется привлекательной. Однако динамика рынка показывает, что даже у проверенных поставщиков трафика доля фрода может колебаться в зависимости от различных факторов. Это связано с тем, что мошенники постоянно совершенствуют свои методы и адаптируются к антифрод-решениям.

Инвентаря больше не становится, при этом в сезон растет спрос на инвентарь. И начинается всплеск этого IVT-трафика, особенно SIVT-трафика к концу года — там, где он самый дорогой в самое горячее время.

При этом вопрос о зависимости цены трафика от доли фрода остается открытым. Некоторые эксперты предполагают, что более дешевый трафик может быть менее подвержен фроду, поскольку он менее интересен для мошенников. Однако для подтверждения этой гипотезы необходимы дополнительные исследования. Google, в свою очередь, советовал паблишерам бороться с фродом установкой минимальных цен (price floors) на рекламу.

Оценка эффективности рекламных кампаний начинается с понимания того, какая доля рекламных бюджетов рекламодателей приходится на конкретные примеры рекламных кампаний. По мнению экспертов, на анализ эффективности рекламы уходит до 1% бюджетов.

Помощь с атрибуцией — один из важных инструментов по оценке эффективности. Атрибуция позволяет определить, какая реклама работает лучше, какие действия совершают пользователи после просмотра рекламы (пост-клик, пост-вью) и как эти действия влияют на конверсии.

В таких сферах, как недвижимость и автомобили, принятие решения о покупке занимает длительное время, и атрибуция становится особенно важной. Необходимо учитывать все точки касания пользователя с рекламой и определять, какие источники трафика приводят к целевым действиям. Инвестиции в атрибуцию окупаются за счет экономии рекламного бюджета, которая может достигать 20−50%.

Существует ряд мифов, связанных с верификацией, которые могут вводить в заблуждение маркетологов и предпринимателей.

Миф 1: Проверять нужно только новые источники трафика.

На самом деле фродеры могут адаптироваться и включать фрод в тех источниках, которые ранее считались надежными. Динамика трафика может меняться, и даже у проверенных поставщиков могут возникать проблемы с фродом.

Миф 2: Если с фродом нельзя ничего сделать, то нет смысла платить за верификацию.

Даже если крупные площадки не компенсируют потери от фрода, верификация позволяет выявить аномалии и принять меры для оптимизации рекламных кампаний. Например, можно перераспределить бюджет в пользу более эффективных каналов или попытаться договориться с площадкой о улучшении качества трафика.

Для верификации трафика используются различные инструменты, включая JavaScript-код и пиксели. JavaScript-код предоставляет наиболее полную информацию о действиях пользователя на странице, включая видимость видео, разрешение экрана и другие параметры. Однако, не все площадки принимают JavaScript-код из соображений безопасности.

Пиксели предоставляют меньше информации, но их проще установить на площадке. Пиксели позволяют определить IP-адрес пользователя, время загрузки страницы и другие параметры.

Атрибуционные модели позволяют определить, какие рекламные каналы и точки касания приводят к конверсиям. Важным параметром является частота показов рекламы. Статистика показывает, что наибольшее количество конверсий происходит на частоте 1, но существует понятие эффективной частоты, когда увеличение частоты показов все еще выгодно для бизнеса.

Определение эффективной частоты зависит от конкретного бизнеса и стоимости привлечения клиента.

Также важно учитывать пересечение аудитории между различными рекламными площадками. Если две площадки имеют высокую степень пересечения аудитории, то можно отказаться от одной из них, чтобы сэкономить бюджет.

Одной из распространенных проблем является так называемый «куки-стаффинг». Суть её заключается в том, что недобросовестные партнеры «перехватывают» аудиторию, которая и так пришла бы к вам сама. Например, компания тратит деньги на контекстную рекламу по брендовым запросам, а некто перехватывает этих пользователей, заставляя компанию платить дважды за один и тот же результат.

Кешбэк-сервисы также могут быть замечены в подобных схемах, когда пользователи, ищущие выгоду, совершают покупку через посредника, получая скидку, но при этом компания вынуждена платить комиссию, хотя пользователь и так бы совершил покупку.

Для оценки эффективности рекламных кампаний часто используются такие инструменты, как Brand Lift и Sales Lift. Brand Lift позволяет оценить, насколько повысилась узнаваемость бренда в результате рекламной кампании, а Sales Lift — как изменились продажи.

Sales Lift особенно актуален для компаний, продающих товары в офлайне, например, для аптек, где онлайн-продажи многих препаратов ограничены. В этом случае необходимо восстановить информацию о том, какие люди видели рекламу и как это повлияло на их покупательское поведение.

Для этого используются данные мобильных операторов и операторов фискальных данных (ОФД), которые позволяют отследить SMS-сообщения пользователей о списании средств и чеки покупок. Сравнивая группы пользователей, видевших и не видевших рекламу, можно оценить её влияние на продажи.

Brand Lift позволяет выявить проблемы с таргетингом. Например, если рекламная кампания была нацелена исключительно на мужчин, а опрос показывает, что большинство респондентов — женщины, это говорит о неэффективности таргетинга.

Проведение Brand Lift и Sales Lift — дорогостоящее мероприятие, которое имеет смысл только при больших рекламных бюджетах в десятки миллионов рублей. На маленьких бюджетах выборка данных будет недостаточной для получения достоверных результатов.

К сожалению, результаты Brand Lift и Sales Lift не всегда оправдывают ожидания. Иногда они показывают, что реклама не оказала никакого влияния на узнаваемость бренда или продажи. Однако даже такие результаты могут быть полезными, поскольку позволяют выявить ошибки в стратегии и таргетинге.

Несмотря на сложность борьбы с фродом, существуют простые способы снизить его долю в рекламных кампаниях:

• Избегать слишком дешевого трафика. Слишком низкая цена может быть признаком низкого качества трафика и высокой доли фрода.

• Внимательно выбирать площадки для размещения рекламы. Предпочтение следует отдавать проверенным площадкам с хорошей репутацией.

• Регулярно проводить верификацию трафика. Верификация трафика позволяет выявлять и исключать фродовые показы, а также оптимизировать рекламные кампании.