Brandformance: укрепляем имидж и получаем рост продаж

Brandformance (брендформанс) — это маркетинговый подход, который объединяет элементы брендинговых кампаний с перформанс-маркетингом. Его цель — не только повысить узнаваемость бренда, но и достичь измеримых результатов, таких как продажи, заявки или конверсии. Этот метод становится все более популярным среди крупных компаний и постепенно проникает в практику среднего бизнеса. В выпуске #03 подкаста «Всё по трафику» обсудили ключевые аспекты брендформанса, его преимущества, ограничения и практическое применение.

Brandformance — это стратегия, при которой рекламодатель стремится одновременно решить две задачи:

1. Укрепить имидж бренда и донести до аудитории уникальное торговое предложение.
2. Достичь конкретных измеримых показателей (например, роста продаж или количества лидов).

Несмотря на очевидные преимущества, брендформанс подходит не всем бизнесам.

• Крупный бизнес: компании с большими бюджетами и аналитическими командами легко внедряют этот подход.
• Средний бизнес: находится на этапе «торга», пытаясь минимизировать затраты на медийные кампании.
• Малый бизнес: для ИП и локальных компаний брендформанс часто оказывается нецелесообразным из-за высоких затрат на креативы и охватные инструменты.

Под капотом брендформанса — современные инструменты размещения рекламы. Это прежде всего программатик-платформы, позволяющие автоматизировать закупку рекламных мест и оптимизировать показы. Важную роль играет использование разнообразных источников трафика, что позволяет охватить широкую аудиторию и точечно воздействовать на целевые сегменты. При этом необходимо грамотно распределять бюджет между каналами и форматами рекламы для достижения оптимального баланса между охватом и конверсией.

Другой элемент брендформанса — инструменты для сбора данных о рекламных кампаниях и их эффективности. Здесь на помощь приходят системы аудита, трекинга и верификации рекламы. Среди популярных решений можно выделить Adriver, Weborama, Admon, Target Ads и другие. Эти платформы позволяют отслеживать показы и клики, присваивать уникальные идентификаторы пользователям, а также верифицировать качество трафика. Важно понимать, что верификация — это не только борьба с фродом, но и сторонний аудит показов, выявление аномалий везде, где они могут быть — даже на сайте клиента.

Для эффективного таргетирования и персонализации рекламных сообщений необходимы качественные данные о целевой аудитории. Здесь на помощь приходят DMP (Data Management Platform) и CDP (Customer Data Platform). Эти системы агрегируют данные из различных источников, обрабатывают их и формируют детальные портреты аудитории. На российском рынке можно выделить следующие решения: AiData, Amberdata, Platforma и другие. Кроме того, маркетологи могут использовать данные от операторов мобильной связи, банков и крупных маркетплейсов.

Еще одним элементом успешного брендформанса являются системы аналитики и визуализации данных. Современные дашборды позволяют в режиме реального времени отслеживать эффективность рекламных кампаний, анализировать различные метрики и оперативно вносить корректировки в стратегию. Продвинутые аналитические инструменты предоставляют возможность оценивать эффективность различных каналов и форматов рекламы, анализировать влияние рекламных кампаний на органический трафик, измерять CR-lift (прирост конверсии) от рекламных воздействий, визуализировать сложные данные в понятной форме. Такие системы позволяют маркетологам принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Выбор платформ для закупки трафика — одна из самых сложных задач для маркетолога. На российском рынке представлено около 50 DSP, каждая из которых предлагает схожие функциональные возможности. Однако ключевые критерии выбора включают:

• KPI клиента. Первое, на что стоит обратить внимание — это цели, которые клиент хочет достичь. Например, если задача состоит в снижении стоимости конверсии до определенного уровня, важно изучить ретроспективные данные и опыт работы платформы с похожими задачами.

• Возможности площадки. Несмотря на схожесть функционала большинства SSP, нюансы могут проявляться в деталях. Например, некоторые платформы предлагают уникальные алгоритмы оптимизации или более широкий охват аудитории.

• Рынок и охват. На российском рынке Яндекс остается лидером благодаря уникальному поисковому таргетингу. Если клиенту нужны поисковые запросы, Яндекс часто становится первым выбором как № 1 по охвату Рунета.

• Важным фактором является наличие предиктивных механизмов и возможность ручной настройки кампаний. Это особенно актуально для клиентов, которые хотят быстро увидеть результаты.

1. Не бояться А/Б-тестирования
Экспериментировать с площадками и креативами: чем больше тестов вы проводите, тем быстрее сможете сократить окно атрибуции и повысить эффективность кампаний.

2. Внедрять сквозную аналитику
Настройте систему сквозной аналитики с возможностью атрибуции показов к конкретным пользователям через Stable ID или другие идентификаторы. Это позволит точнее оценивать эффективность рекламы.

3. Строить партнерские отношения с подрядчиками
Работайте с проверенными агентствами или поставщиками услуг на основе доверия и прозрачности. Партнерский подход помогает лучше понимать задачи клиента и достигать результатов быстрее.

Brandformance — это мощный инструмент для маркетологов, который позволяет одновременно работать над узнаваемостью бренда и достигать конкретных бизнес-целей.

Важно помнить, что успех брендформанс-кампаний зависит не только от используемых инструментов, но и от грамотной стратегии, креативного подхода и постоянной оптимизации на основе полученных данных. Только сочетание технологий и экспертизы позволит в полной мере раскрыть потенциал этого подхода к маркетингу.