Что мешает развитию рекламы на основе данных?

В эпоху цифрового маркетинга данные превратились в стратегический актив, способный трансформировать маркетинг, а значит и бизнес в целом. Однако большинство компаний используют лишь малую часть потенциала современных решений для работы с данными. Что препятствует полноценному внедрению data-driven подходов и как преодолеть эти барьеры? Обсудили с экспертами в выпуске #04 подкаста «Всё по трафику».

Многие компании сталкиваются с трудностями при внедрении современных подходов к работе с данными. Среди ключевых препятствий выделяются:

Прежде всего, это фрагментация решений: много рекламных платформ, особенно тех, что появились недавно, и закупка инвентаря из единого программатик-интерфейса сразу на всех площадках невозможна, потому что такого интерфеса пока попросту нет. Маркетологам приходится отдельно договариваться с каждой площадкой, что усложняет процесс планирования кампаний.

А рынок рекламных площадок тем временем продолжает активно расширяться. Крупные ритейлеры, маркетплейсы и различные сервисы запускают собственные рекламные кабинеты. X5 развивает кликаут-рекламу в приложении «Пятёрочка», ЛитРес серьёзно вкладывается в развитие рекламного канала, маркетплейсы совершенствуют собственные рекламные платформы.

Барьером для многих клиентов остается и высокая цена инновационных решений. Маркетологи всё еще вынуждены убеждать руководство в необходимости инвестиций в новые технологии, объяснять важность выделения бюджетов на тесты. Несмотря на высокий интерес к инновациям, многие клиенты не готовы вкладывать средства в эксперименты. Это требует от маркетологов активной работы по объяснению ценности технологий и их долгосрочного влияния на бизнес. Мешают и сложности в расчете прямого ROI от внедрения решений для работы с данными.

Роль топ-менеджмента в трансформации

Для успешного внедрения инноваций критически важна поддержка руководства компании. Инновации должны внедряться с головы компании, когда главный босс понимает, что это нужно, когда технологии внедрены во все бизнес-процессы. Руководителям важно понимать, что применение современных технологий не просто автоматизирует рутинные процессы, но и высвобождает потенциал маркетологов.

Фундаментальной проблемой остаётся преодоление установки на краткосрочные показатели эффективности. Российский рынок по-прежнему требует мгновенного измеримого результата, что затрудняет внедрение решений с отложенным эффектом.

Не все участники рынка обладают необходимой инфраструктурой для эффективной работы с данными.

Не все готовы глубоко рыть в технологии, как эти технологии того заслуживают. Сюда же — «человеческая лень»: многие специалисты выбирают наиболее простые и привычные решения, не желая вникать в новые возможности и методы.

Работа с большими данными — ключ к успеху в современном маркетинге, и подход к использованию данных существенно эволюционировал. DMP-решения (Data Management Platform) больше не воспринимаются исключительно как инструменты сегментации аудитории — их роль гораздо шире.

Современные платформы по управлению данными обеспечивают:

• Централизацию и агрегацию данных из различных источников
• Формирование единого профиля пользователя
• Персонализированные кросс-канальные коммуникации
• Аналитику для удержания существующих клиентов
• Инструменты для поиска и привлечения новой аудитории
• Рекламодатели ищут возможности для использования данных для более точного таргетинга на целевую аудиторию.

А сервисы и платформы предлагают новые метрики, чтобы анализировать влияние креатива на вовлеченность пользователя в режиме реального времени.

В последние годы регулирование работы с персональными данными значительно ужесточилось. Регуляторный ландшафт включает как европейский GDPR, так и российский закон о персональных данных, которые устанавливают жесткие рамки для всех участников рынка. И если раньше нарушения грозили лишь денежными штрафами, то сегодня генеральный директор может нести уголовную ответственность за утечку или некорректную работу с персональными данными.

Профессионалы рынка настоятельно рекомендуют тщательно проверять источники данных. Особенно должны настораживать предложения «продать данные конкурентов» — это явный признак ненадежности поставщика.

Современный подход — использование Data Clean Room, безопасной среды, где владельцы персональных данных могут хранить информацию с соблюдением всех требований безопасности, пересекать, чтобы делать портретирование аудитории и безопасно передавать в рекламные кабинеты для таргетингов. В такой среде все данные шифруются, анонимизируются, контроль доступа очень жестко регулируется, что позволяет соблюдать все требования законодательства.

Использование генеративного ИИ для описания целевой аудитории помогает маркетологам создавать более точные сегменты благодаря анализу тех данных, которые клиенты предоставили в формате брифа.

Искусственный интеллект анализирует информацию о ЦА и предлагает дополнительные характеристики аудитории, которые могли быть упущены. Например, если клиент описывает свою аудиторию как «молодые профессионалы», ИИ может дополнить описание такими характеристиками, как «любители технологий» или «активные пользователи социальных сетей».

Несмотря на высокую точность работы ИИ, его результаты всегда проверяются человеком. Это позволяет избежать ошибок и адаптировать рекомендации под конкретные задачи клиента.

Отдельного внимания заслуживает применение Semantic AI, технологии, которая существенно улучшает работу с текстовым контентом. С её помощью специалисты решают задачи по определению тональности слов и текстов, что критически важно для создания брендсейфти-сегментов.

Точное определение тональности контента позволяет паблишерам корректно категоризировать страницы и максимизировать монетизацию трафика, обеспечивая при этом безопасность брендов рекламодателей.

Для эффективного внедрения новых технологий эксперты рекомендуют:

1. Использовать референсы и кейсы от компаний, уже применяющих нужные технологии.
2. Планировать инвестиции в технологии на долгосрочную перспективу, а не ожидать мгновенного эффекта.
3. Рассматривать внедрение технологий как стратегическое преимущество, которое позволит быстро реагировать на новые задачи бизнеса в будущем.
4. Развивать внутреннюю экспертизу: «Экспертиза внутри компании — это очень круто. И круто, что клиенты готовы подсказать другому, как, что, с чем это может работать».

Рынок демонстрирует значительный прогресс в использовании больших данных в маркетинге. Однако внедрение технологий требует активной работы по преодолению барьеров восприятия со стороны рекламодателей и систематизации существующих решений. Как показывает опыт лидеров рынка, вложения в технологическую инфраструктуру — это инвестиции с отложенным, но устойчивым эффектом.

Для маркетологов это время возможностей — те компании, которые первыми освоят новые инструменты, смогут получить значительное конкурентное преимущество на рынке. Настоящие энтузиасты и новаторы, готовые инвестировать время и ресурсы в глубокое понимание технологий, уже сегодня создают инфраструктуру будущего. Присоединитесь к ним, чтобы не оказаться на обочине цифровой трансформации маркетинга.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.