Медиарынок в условиях турбулентности: опыт крупного рекламодателя

Российский digital-рынок переживает период трансформации, когда привычные подходы к медиапланированию и закупкам требуют кардинального пересмотра. Марина Сафонова, Marketing Digital Lead компании Health&Nutrition, в подкасте «Всё по трафику» поделилась профессиональным взглядом на то, как крупные рекламодатели адаптируются к новым условиям работы.

У Health&Nutrition широкая линейка FMCG-брендов, и основной целевой аудиторией выступают женщины 25−45 лет. Эта демографическая группа представляет особый интерес для рекламодателей разных сфер — от косметики до детских товаров и одежды. Конкуренция за внимание этой аудитории выходит далеко за рамки пищевой индустрии.

Современный потребитель сталкивается с информационной перегрузкой. Развивается так называемая баннерная слепота — люди перестают замечать рекламные сообщения, которые буквально секунду назад могли привлечь их внимание. Это создает дополнительные вызовы для медиапланнеров, заставляя их искать нестандартные способы коммуникации с аудиторией. То, что работало вчера, сегодня может оказаться неэффективным. Рекламодателям приходится постоянно экспериментировать с новыми форматами и подходами, чтобы пробиться через информационный шум и донести свое сообщение до потребителя.

Одним из самых обсуждаемых вопросов на российском рекламном рынке — медиаинфляция. Мы говорили об этом явлении с коллегами из E-PROMO Group. Логика подсказывает, что при ограниченном количестве целевой аудитории и высоком спросе со стороны рекламодателей цены на размещение должны расти. Однако практический опыт Health&Nutrition демонстрирует противоположную тенденцию.

По данным компании, в работе с селфсервис-кабинетами наблюдается снижение стоимости закупки на 10−15%. Особенно это касается CPM-моделей, которые составляют основу медиастратегии компании. Даже в традиционно активные периоды — концы кварталов и декабрь — значительного роста цен не происходило.

Важно отметить, что компания использует довольно строгие критерии отбора форматов, предпочитая крупные баннерные размещения, что теоретически должно увеличивать стоимость. Тем не менее, практические результаты показывают стабилизацию или даже снижение цен в сегменте CPM-закупок.

Health&Nutrition прошла путь от полной зависимости от медийных агентств до создания собственной экспертизы в области digital-закупок. Этот переход стал возможен благодаря вынужденной паузе в рекламной активности, когда глобальные платформы покинули российский рынок.

Команда использовала это время для обучения работе в selfservice-кабинетах, получения сертификации и постепенного наращивания компетенций. Сейчас digital-подразделение компании состоит из шести человек, включая двух digital-менеджеров, трафик-менеджера, медиа-аналитика и SMM-специалиста.

Основное преимущество инхаус-подхода заключается в более внимательном отношении к бюджету. Собственная команда готова потратить время на оптимизацию ставок, начиная с минимальных значений и постепенно повышая их при необходимости. Агентства, работающие с множеством клиентов одновременно, часто устанавливают максимальные значения из допустимого диапазона. Однако инхаус-модель требует значительных ресурсов. Помимо непосредственно медийной работы, команда сталкивается и с увеличенным документооборотом.

Поговорили и о нехватке качественного видеоинвентаря. Уход YouTube создал существенный пробел, который пока не удается полностью компенсировать. Особенно остро этот вопрос стоит для брендов, работающих с детской аудиторией. Ранее YouTube предоставлял отличные возможности для контекстуального таргетинга, позволяя размещать рекламу детских продуктов в релевантном контенте. Сейчас такие возможности либо отсутствуют, либо предлагают слишком размытый таргетинг.

RuTube и VK-видео активно развиваются в этом направлении, создавая собственный контент и увеличивая объемы видеоинвентаря. Но до полного восстановления прежнего уровня еще далеко, и многие рекламодатели вынуждены искать альтернативные способы касания с видеоаудиторией.

Health&Nutrition активно тестирует различные инновационные форматы размещения. Одним из успешных экспериментов стало размещение скринсейвера, где FMCG-бренд был представлен на больших экранах в необычном для категории формате. Проект принес хорошие результаты как в плане brand lift, так и в измеримых продажах благодаря интеграции QR-кодов.

В то же время не все новые форматы оправдывают ожидания. Telegram как рекламная платформа пока вызывает у эксперта смешанные чувства. При наличии большой аудитории платформа не предоставляет достаточного количества метрик для полноценной оценки эффективности, особенно для видеоформатов. Результаты sales lift показывают средние значения, что не позволяет считать канал безоговорочно эффективным.

Еще одно перспективное направление представляют умные устройства. Яндекс и Сбер развивают рекламные возможности на своих голосовых помощниках, что открывает новые способы коммуникации с потребителями. Для детских брендов такие форматы показывают особенно хорошие результаты.

Smart TV остается форматом с большим потенциалом, но пока недостаточно развитыми возможностями измерения эффективности. Привычка digital-маркетологов к детальной аналитике создает барьер для активного использования таких форматов.

Особое место в медиастратегии Health&Nutrition занимают спецпроекты, реализуемые в рамках крупных экосистем. Такие проекты позволяют объединить различные инструменты воздействия — от awareness до прямых продаж через кешбэк-механики и e-commerce.

Успешным примером стало сотрудничество с VK Шаги для бренда ActiBio. Проект не только соответствовал позиционированию бренда, связанному с активностью и легкостью, но и принес неожиданно высокие результаты в привлечении подписчиков в группу — около 50 тысяч человек.

Предпочтение отдается экосистемам, которые могут предложить полный цикл от привлечения внимания до совершения покупки. Яндекс и VK остаются основными партнерами для таких проектов.

Переход аудитории на российские социальные платформы не принес ожидаемых результатов для рекламодателей. VK показывает значительно более низкие engagement rate по сравнению с заблокированными платформами. Аудитория ведет себя по-другому, меньше взаимодействует с контентом, что снижает эффективность рекламных кампаний.

Блогеры, имевшие миллионную аудиторию на заблокированных платформах, в Telegram могут располагать лишь тысячей подписчиков. Это критично влияет на возможности получения вирусного охвата, который необходим брендам для масштабирования коммуникации.

Стоимость контакта в новых социальных сетях оказывается выше, что делает их менее привлекательными с точки зрения cost efficiency. Это вынуждает пересматривать social media стратегии и искать альтернативные способы работы с аудиторией.

Health&Nutrition использует комплексный подход к борьбе с недобросовестным трафиком. Компания работает с верификаторами, проводя еженедельные проверки показателей фрода по всем площадкам. Но автоматическая верификация — лишь часть системы контроля.

Ручная работа включает анализ географического распределения трафика, проверку списков сайтов размещения и другие параметры кампаний. Особое внимание уделяется не только проценту фрода, но и доле верифицированных показов от общего объема размещения.

Дополнительным инструментом контроля служат research-агентства, которые переводят показы в количество реальных респондентов. Это позволяет сопоставлять заявленные объемы с фактическим охватом аудитории и иногда выявлять существенные расхождения.

Внедрение ИИ в рабочие процессы становится неотъемлемой частью современного маркетинга. Health&Nutrition активно использует искусственный интеллект для автоматизации рутинных задач, включая создание скриптов для документооборота и планирования.

Основная проблема заключается в невозможности использования внешних ИИ-сервисов для работы с чувствительными данными, включая бюджеты и CPM. Это создает потребность в развитии внутренних решений на базе собственных серверов.

Копирайтинг становится одной из профессий, наиболее подверженных влиянию ИИ. Качество текстов, создаваемых искусственным интеллектом, достигло уровня, когда клиенты не всегда могут отличить их от работы человека. Это кардинально меняет требования к специалистам в области контент-маркетинга.

Электронная коммерция в FMCG-сегменте продолжает активно развиваться, создавая новые возможности для рекламодателей. Площадки с большим трафиком становятся полноценными медиа-инструментами, предлагающими размещение рекламы и отслеживание конверсий.

Однако многие e-commerce площадки неохотно делятся данными о результатах рекламных кампаний, только отдельные игроки, такие как Озон, предоставляют API для выгрузки детальной аналитики.

Логистические вызовы для e-commerce остаются схожими с традиционной розницей. Необходимость обеспечить присутствие товара в dark store и различных регионах требует такой же сложной работы с поставками, как и для офлайн-ритейлеров.

Компания активно участвует в подготовке будущих специалистов отрасли. Компания сотрудничает с вузами, в частности с Высшей школой экономики, где читаются курсы по современному digital-маркетингу.

Основная проблема существующего образования прежняя — отрыв от реальной практики. Студенты часто не знают реальных стоимостей размещения и переоценивают возможности отдельных каналов, особенно influence-маркетинга. Это создает потребность в более тесной интеграции практиков в образовательный процесс.

Скорость изменений в digital делает традиционные образовательные программы неактуальными уже на момент выпуска специалистов. Ежемесячно появляются новые инструменты и подходы, что требует постоянного обновления знаний.

Health&Nutrition разрабатывает новый подход к оценке эффективности медиаразмещений, основанный на измерении времени внимания вместо традиционных метрик охвата. Вместо стоимости уникального пользователя компания рассчитывает стоимость секунды внимания.

Этот подход позволяет более корректно сравнивать различные площадки и форматы, учитывая их специфику. Разные инвентари, соотношение инстрим и аутстрим размещений, мобильные и десктопные форматы — все это создает сложности для традиционного сравнения эффективности.

Новая методология основана на исследованиях агентства «Оккам» совместно с МГУ и представляет собой попытку создать универсальную метрику для оценки медиаэффективности в условиях фрагментированного рынка.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.