Сила программатика: как развивается российский programmatic и почему не надо бояться возвращения глобальных гигантов

В пятом выпуске подкаста «Всё по трафику» мощнейший экспертный диалог о рекламном рынке, перспективах программатика и критериях успешности платформ и агентств. Слушайте в аудиоформате, смотрите в видеоформате, читайте текстовую версию ниже.

2024 год стал для российского рекламного рынка годом испытаний. По итогам года аналитики фиксируют замедление роста, а прогнозы на 2025-й указывают на еще более скромные темпы развития, которые могут оказаться ниже уровня медиаинфляции. Это подтверждается не только цифрами, но и настроениями участников рынка: начало года ознаменовалось остановкой планирования и подтверждения размещений, а январь стал месяцем осторожных инвестиций в рекламу.

Причины очевидны: высокая ключевая ставка, инфляция, геополитическая неопределенность и снижение потребительской активности. Все это вынуждает рекламодателей и агентства пересматривать подходы к планированию и размещению рекламы, делая ставку на эффективность и оптимизацию расходов.

Программатик остается одним из ключевых инструментов для повышения эффективности рекламных кампаний. За последние десять лет рынок прошел путь от простого отслеживания CTR и кликов до сложных моделей brandformance и performance с использованием верификаторов, аналитики, оценки качества контакта, видимости, борьбы с фродом и обеспечения brand safety.

Сегодня требования к программатик-компаниям крайне высоки: выигрывают те, кто обладает сильной экспертизой, собственными командами разработки и data science, а также инвестирует в качество и аналитику. Перепродажа чужих технологий без внутренней экспертизы больше не работает — бюджеты уходят к тем, кто способен обеспечить реальную ценность.

Среди главных препятствий для быстрого развития программатика остаются фрод-трафик, низкое качество инвентаря, трудности с измерением влияния канала на продажи.

За последний год ситуация принципиально не изменилась: для скрупулезных заказчиков, которые тщательно формируют технические задания и контролируют размещения, эти проблемы минимальны. Для менее требовательных — остаются актуальными. Эффективность программатика напрямую зависит от компетенций и уровня контроля со стороны заказчика.

Последние три года российский рынок оказался в изоляции от глобальных рекламных платформ: ушли Google, Criteo, Taboola, RTB House и другие. За это время отечественные игроки заметно усилились, сформировались прочные связи между локальными платформами, агентствами и рекламодателями.

Однако, по признанию экспертов, российские технологии пока не достигли уровня работы с фродом, ретаргетингом и данными, который был у ушедших международных конкурентов. Причина — масштаб инвестиций и экспертиза команд, работающих над алгоритмами и данными. Тем не менее, здоровая конкуренция всегда стимулирует прогресс: компании инвестируют в разработку, совершенствуют предиктивные модели и интерфейсы, становятся более прозрачными и открытыми.

Если глобальные платформы вернутся, часть бюджетов, безусловно, уйдет к ним, но рекламодатели будут осторожнее, учитывая риски политического влияния и возможной потери доступа к технологиям. Сегодняшние социальные связи и доверие к локальным игрокам — важный капитал, который не исчезнет мгновенно.

Российский рынок не замер, а адаптировался к новым реалиям, сформировав «закрытую среду», где развиваются собственные решения и технологии, ориентированные на локальные задачи.

Российские программатик-платформы продолжают получать саппорт, пусть и под новыми брендами. Передовые технологии и инновационные предложения по размещению по-прежнему доступны, хотя и в ином формате.

Главным изменением стало сокращение качественного рекламного инвентаря: многие компании сфокусировались на работе с аудиторией внутри России и СНГ, отказавшись от зарубежного трафика, даже русскоязычного.

Российские компании активно внедряют мировые тренды, адаптируя их под локальные реалии. Пример — развитие retail media: как на уровне маркетплейсов, так и в виде SaaS-решений для e-commerce. Крупные отечественные платформы, такие как Ozon, по качеству рекламных технологий не уступают Amazon.

Главное отличие — международные компании сразу строят бизнесы на нескольких рынках, аккумулируя большие объемы данных и инвестиций. Российские игроки работают локально, что сдерживает темпы развития, но позволяет быстрее адаптироваться к специфике рынка.

Основная точка роста для российских рекламных технологий — зона performance. Здесь еще предстоит серьезно поработать, чтобы достичь уровня глобальных лидеров. Однако уже сейчас отечественные платформы показывают хорошие результаты в brandformance и ряде нишевых направлений.

В ближайшие 2−3 года можно ожидать дальнейшего прогресса, особенно если компании продолжат инвестировать в разработку, аналитику и развитие команд. Конкуренция с глобальными игроками, если они вернутся, станет дополнительным стимулом для повышения качества и эффективности.

Рынок DSP-решений сегодня напоминает классический «красный океан» — пространство, где конкуренция достигает предела, а число игроков, по ощущениям, давно превысило разумные пределы. По оценкам экспертов, на рынке присутствует более пятидесяти DSP, однако реальных технологических игроков, обладающих собственными разработками и инфраструктурой, не более 15.

Большинство компаний, заявляющих о себе как о DSP, на деле представляют собой маркетинговые витрины, white-label решения или sales house, не обладающие ни собственными технологиями, ни командами data science, ни серверными мощностями. Их бизнес строится на партнерских соглашениях, диверсификации потоков и попытках собрать остаточный спрос. Ключевые бюджеты и внимание агентств и клиентов сосредоточены вокруг ограниченного круга действительно технологичных платформ, а остальным приходится довольствоваться небольшими оборотами и бороться за выживание.

Эксперты сходятся во мнении: на рынке останется не более 10−15 сильных игроков, способных конкурировать за бюджеты крупнейших операторов, банков и рекламодателей. Остальных ждет либо уход с рынка, либо поглощение. Однако даже среди купленных компаний далеко не все интеграции проходят успешно — многое зависит от того, насколько корпорация готова развивать продукт, а не просто «поставить галочку».

В условиях высокой конкуренции платформы ищут свои ниши: кто-то делает ставку на уникальные форматы, кто-то — на предиктивные модели, кто-то — на аналитику или удобство интерфейса. Но для клиента и агентства на первый план выходят три критерия:

• Цена
• Эффективность
• Качество клиентского сервиса

Уникальные фичи — это хороший входной билет, но основные бюджеты по-прежнему распределяются на стандартные механики: баннеры, видео, OLV. Программатик позволяет находить узкие аудитории и точно в них попадать, но если у платформы высокие цены или слабый сервис, она проиграет даже небольшим, но гибким конкурентам.

В крупных агентствах и у продвинутых рекламодателей часто формируется пул проверенных поставщиков, с которыми выстраиваются долгосрочные отношения. Тренд последних лет — сокращение числа подрядчиков ради оптимизации документооборота и получения лучших условий.

Выбор платформы — сложный процесс, в котором на первый план выходят следующие критерии:

• Технологическая зрелость. Платформа должна соответствовать актуальным трендам и обеспечивать защиту от фрода. Мошенники не стоят на месте, и только технологически развитые решения способны эффективно фильтровать некачественный трафик.

• Агрегация инвентаря. Работа с одним партнером-агрегатором, который аккумулирует емкость других платформ. Это позволяет централизованно управлять качеством и стоимостью размещения, а также минимизировать риски, связанные с передачей данных нескольким подрядчикам.

• Уникальное торговое предложение (УТП). Платформа должна предложить нечто уникальное — будь то технологическое ноу-хау или эксклюзивный формат. Однако за последние годы рынок рекламных форматов практически не менялся, и большинство предложений сводится к стандартным баннерам и OLV.

• Контроль стоимости и качества. Возможность видеть ставки по всем SSP-партнерам, оперативно подключать или отключать их, удерживать среднюю стоимость и контролировать качество инвентаря — важнейшие инструменты для оптимизации размещения.

• Безопасность данных. Передача big data и других чувствительных данных в несколько рук несет риски, поэтому предпочтение отдается партнерам, способным обеспечить конфиденциальность и безопасность информации.

Программатик сегодня — это, прежде всего, прагматичная среда, где на первый план выходит стоимость уникального пользователя или лида. Если новый партнер способен предложить более выгодную цену при сохранении качества, он вытесняет предыдущего игрока. Демпинг по-прежнему работает, а технологические УТП встречаются редко.

Рынок рекламных форматов находится в состоянии «фриза»: после волны инноваций (нестандартные баннеры, экспандеры, расхлопы) всё снова свелось к классическим форматам. Главный технологический тренд последних лет — внедрение искусственного интеллекта для автоматизации и оптимизации размещений. Это позволяет минимизировать человеческий фактор и сделать кампании более эффективными.

• Рынок становится более зрелым и требовательным: выигрывают те, кто инвестирует в экспертизу, аналитику и технологии.

• Программатик — не просто модный инструмент, а основа эффективных рекламных кампаний, требующая глубоких знаний и контроля.

• Локальные платформы усилились, но по ряду параметров еще догоняют глобальных конкурентов. Возвращение последних может изменить расстановку сил, но не отменит накопленного доверия к отечественным игрокам.

• Brandformance и retail media — ключевые направления для роста и экспериментов.

• Изоляция от глобальных сервисов не мешает внедрять мировые тренды, но требует больших инвестиций и развития собственных команд.

• Рынок DSP в России находится в стадии естественного отбора: останутся только сильные технологические игроки с уникальными решениями и высоким уровнем сервиса.

• Покупка DSP-платформы крупной корпорацией — не гарантия успеха: важны экспертиза, культура и готовность инвестировать в развитие продукта.

• Для рекламодателей и агентств ключевыми критериями выбора становятся цена, эффективность и качество сервиса, а не только уникальные фичи.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.