Медийная реклама в недвижимости: от экспериментов до системного подхода

Гость тринадцатого эпизода подкаста «Всё по трафику» Евгений Пшеничнов, руководитель направления охватных диджитал-медиа в группе «Самолет», начинал свою карьеру в диджитале с контекстной рекламы еще в те времена, когда на один ключ делали один заголовок. Переход в медийку произошел не случайно: специалист понял необходимость работы не только с прямыми конверсиями, но и с долгосрочным воздействием на аудиторию.

Медийная реклама требует принципиально иного подхода к аналитике по сравнению с performance-каналами. Здесь нет простого last click attribution, который дает прямые результаты. Приходится разрабатывать альтернативные модели атрибуции и искать подходы, которые не работают в классическом performance-маркетинге. О медийной рекламе, диджитал-кейсах в недвижке и о том, как искать платежеспособную аудиторию в интернете, с Евгением Пшеничновым беседовал Алексей Романенков, ведущий подкаста «Всё по трафику».

Интернет перенасыщен рекламными сообщениями, существуют сайты, которые на 50% состоят из рекламы. В таких условиях рекламодатели вместе с конкурентами попадают в очередь за вниманием аудитории, и если у пользователей нет блокировщиков рекламы, их глаза просто разбегаются от количества предложений.

Для решения этой проблемы группа «Самолет» с осени прошлого года начала создавать кастомизированные креативы для конкретных площадок типа Ozon, Wildberries и Пикабу. Там создаются креативы с вордингом и дизайном, похожими на то, чем живут пользователи данных сайтов. Например, на Ozon упоминаются товары, которые пользователь может купить, или обыгрывается факт нахождения на конкретном маркетплейсе.

Такие подходы позволяют быть заметнее для пользователей и получать более активную реакцию. Помимо адаптации под площадки, активно используются интерактивные форматы. Подрядчик «Самолета», Interpool, предоставляет «мощности» для создания нестандартных решений, в том числе креативы с несколькими офферами, на которые хочется навести мышку, задержать на них взгляд и в конце концов кликнуть.

Тестирование креативов проводится классическими методами без использования сложных технологий. Креативы запускаются в ротацию на равные объемы трафика — 50 на 50 или 30 на 30 на 30. Оценка эффективности происходит по качеству трафика, post-view показателям и всем этапам воронки, включая CTR.

Если данных недостаточно для анализа или показатели аномальные, тестирование расширяется. Для быстрого тестирования за небольшие деньги используется Яндекс. Взгляд, позволяющий остановить креативы и понять эффективность отдельных элементов. Подход к тестированию, по мнению эксперта, оказывается дешевле альтернативных методов с нейрошлемами и энцефалограммами.

Современные программатик-площадки позволяют выделять нужные кластеры целевой аудитории через наложение интересов и социально-демографических характеристик. Чтобы не бить из пушки по воробьям, рекламодатели активно тестируют различные площадки для оценки качества аудитории и форматов размещения. Комбинация таргетингов, тестов и креативов помогает находить ЦА, заинтересованную в покупке недвижимости и обладающую для этого финансовыми возможностями.

Один из интересных подходов — поиск аудитории с депозитами в банках. Поскольку банки не делятся такими данными о вкладчиках, бренды запускают спецпроекты, которые могут показать выгоду вложений в недвижимость.

Чем дороже покупка, тем дольше цикл принятия решения. Медийная реклама работает не только на первом этапе знакомства с продуктом, но и на последующих стадиях.

Спецпроекты используются на более высоком этапе воронки, чтобы пользователь, уже знакомый с продуктом, мог сделать выбор в пользу конкретного застройщика.

Ретаргетинг применяется для продолжения коммуникации с пользователем. Особенно эффективными, по опыту эксперта, были цепочки взаимодействия на YouTube, когда в России были в полной мере доступны продукты Google и можно было выстраивать последовательности из нескольких роликов (пользователь сначала видел один ролик, затем второй, третий, и в зависимости от действий продолжалась разная коммуникация).

Сейчас подобные сценарии реализуются в меньшем объеме из-за отсутствия единой экосистемы, но принцип остается тем же. Создаются серии роликов, а если пользователь не приходит на сайт, его догоняют баннерами или другими предложениями.

Система тестирования площадок в группе «Самолет» оформилась в 2023 году, когда стало понятно, что инвентаря стало меньше и нужно искать новые качественные решения. Была запущена фабрика экспериментов, в рамках которой всем желающим площадкам предлагалось прийти с предложениями и медиапланами для тестирования.

Условия входа в тесты остаются простыми: отсутствие необходимости ставить пиксель на сайт, хорошая репутация на рынке, отсутствие негативных историй и адекватность партнера. В первом флайте протестировали порядка 30−40 площадок. Интерес к программе настолько вырос, что сейчас в бэклоге находится 60 предложений, и ожидание теста может составлять 3−5 месяцев.

Бюджеты на тесты для программатиков и систем без особых отзывов — до 300 тысяч рублей с НДС. На тесты приходится не более 10% общего бюджета за период. Такой риск оправдан, поскольку любое размещение приносит определенный результат — охват, post-view конверсии, дополнительную аудиторию. Некоторые площадки боятся тестирования, поскольку результаты попадают в публичный рейтинг независимо от показателей.

Публикация рейтингов площадок вызывает разнообразные реакции участников рынка. Рекламодатели чаще благодарят за возможность узнать о новых площадках и форматах. Площадки, оказавшиеся внизу рейтинга, естественно, недовольны результатами.

Для площадок из зеленой зоны рейтинга открывается возможность создания совместных кейсов. Так появился интересный проект с площадкой Vox, где с помощью ИИ определялся конкретный оффер для показа пользователю. Результаты оказались достаточно хорошими, кейс даже выиграл премию Proxima.

Развитие Retail Media открывает новые возможности для рекламодателей из сферы недвижимости. Группа «Самолет» стала первым рекламодателем, разместившимся в приложении «Пятерочки» через новый формат. Несмотря на отсутствие геотаргетинга на текущем этапе, размещение показало хорошие результаты.

25% визитов пришлось на целевое географическое направление — Москву и область, а 47−48% на регионы присутствия компании. Получены и performance-показатели в виде звонков и встреч. Логика размещения в праздничные периоды оправдалась: люди активнее идут в магазины за покупками к праздникам.

Эксперты ожидают развитие единых решений для покупки рекламы на нескольких маркетплейсах одновременно.

Взаимодействие с агентствами в инициировании гипотез построено в «Самолете» на принципе 50 на 50. Агентства могут добавлять размещения в общий бэклог фабрики экспериментов наравне с внутренними предложениями. Раз в год проводятся стратегические сессии с каждым агентством, где обсуждаются способы улучшения результатов конкретного канала.

На этих сессиях рождаются идеи, реализуемые в течение года как коллаборация заказчика и агентства. Для ранжирования идей разработан специальный подход, учитывающий сложность реализации, потенциальный эффект и необходимые ресурсы. Чем проще реализовать идею, больше эффект и меньше затрат, тем выше она оценивается.

К ранжированному списку добавляются временные рамки реализации, особенно для идей, привязанных к конкретным событиям. В результате формируется четкий план гипотез с пониманием потенциальной отдачи и необходимых усилий.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.