Как SINTEC Group строит коммуникации с аудиторией, развивает онлайн-продажи и зачем использует нейроаналитику

SINTEC Group работает в сегменте товаров, которые традиционно воспринимаются как сложные для продвижения. Продукты вроде моторных масел и антифризов — это не «красивый» товар, который можно показать с разных сторон, а расходные материалы, требующие технических знаний и доверия к производителю.

В выпуске подкаста «Всё по трафику» с Юлией Чистяковой, директором по маркетинговым коммуникациям SINTEC Group, раскрываем ключевые стратегии и инсайты, которые помогают компании успешно балансировать между офлайн и онлайн-каналами продвижения, выстраивать работу с подрядчиками и привлекать мужскую аудиторию — основного потребителя их продукции.

В портфеле SINTEC Group несколько брендов моторных масел с разным уровнем зрелости. Для зрелых брендов, которые уже хорошо представлены на полках магазинов, компания использует широкий спектр инструментов — от телевизионной рекламы до спонсорских интеграций. Одним из заметных проектов является спонсорство КХЛ и размещение рекламы на канале МАТЧ ТВ, что обеспечивает большой охват целевой аудитории — автомобилистов-мужчин.

Для новых брендов, таких как Mirax, компания делает ставку преимущественно на цифровые каналы и маркетплейсы. Такой подход обусловлен возможностью более точного контроля продаж и наличия продукта в офлайн-точках. Если уровень дистрибуции недостаточно высокий, дорогостоящие офлайн-кампании неэффективны, поэтому продвижение через диджитал становится приоритетом.

SINTEC Group прошла через три попытки найти поставщика маркетинговых услуг, который смог бы закрыть широкий спектр задач компании. Ключевым критерием выбора стал опыт работы с крупными бизнесами и наличие большой команды с доступом к современным технологиям и связям с ведущими игроками рынка. Такой подход позволил получить понятную и качественную стратегию продвижения, которая учитывает специфику бизнеса и обеспечивает высокое качество сервиса.

Компания активно развивает направление онлайн-продаж, особенно через маркетплейсы — Ozon и Wildberries. Несмотря на заинтересованность маркетплейсов в сотрудничестве, основным вызовом остаются высокие комиссии, которые в первую очередь обогащают площадки, а не производителей.

Кроме того, специфика продукта — сложный технический товар, требующий консультаций и рекомендаций экспертов — сохраняет значительную долю продаж в офлайне. Тем не менее, доля онлайн-продаж растет, и компания ставит перед собой амбициозные планы по развитию этого канала.

Компания активно использует для продвижения такие площадки, как ВКонтакте и Telegram, но не рассматривает их как прямые инструменты лидогенерации. В Telegram компания одной из первых начала применять имиджевые форматы, понимая, что мессенджер стал неотъемлемой частью жизни аудитории. Здесь задача — интегрироваться в повседневность пользователей, работать с тонкими настройками и интересами, а не напрямую продавать продукт.

ВКонтакте компания развивает собственные группы, использует интеграции с популярными шоу и стремится выделяться нестандартными креативными решениями. Это позволяет привлекать внимание и формировать положительный имидж бренда.

Оценка эффективности таких каналов строится не на прямых кликах или лидах:

Для оценки вклада каждого медиаканала в продажи ключевым становится внедрение моделей эконометрического моделирования. Такая аналитика позволила бы видеть корреляции и делать обоснованные выводы по эффективности кампаний на уровне каждого бренда. Хотя сейчас подобных моделей нет, компания стремится к их созданию, понимая, что это трудоемкий, но необходимый шаг для повышения прозрачности и эффективности маркетинга.

Маркетинговая стратегия SINTEC Group — это баланс между традиционными охватными каналами и современными цифровыми инструментами, подкрепленный глубоким анализом аудитории и креативным подходом к коммуникациям. Такой комплексный подход позволяет компании успешно развивать свои бренды и укреплять позиции на конкурентном рынке.

Важным элементом маркетинговой стратегии является внимание к качеству креативов. Компания создает рекламные материалы, и для оценки их эффективности применяет современные методы, включая нейроаналитику. В одном из кейсов для бренда TAKAYAMA использовался нейрошлем для анализа энцефалограммы, что позволило выявить неосознанные реакции потребителей на ролики. Эти данные помогли улучшить рекламное видео, добавив продающие аргументы, динамичные элементы и интерактивные детали, например, анимацию маскота — дракона, который стал акцентным элементом ролика. Такой подход позволил повысить вовлеченность аудитории и качество коммуникации.

За последние годы нейромаркетинг прошел путь от экзотической диковинки до эффективного инструмента в арсенале российских маркетологов. Нейротехнологии позволяют заглянуть непосредственно в сознание потребителя, минуя субъективные барьеры вербальных ответов.

Традиционные методы тестирования креативов, например, А/Б-тесты с измерением CTR, дают лишь поверхностное представление о реакции потребителей. Нейротехнологии позволяют получить более глубокие и точные данные.

При исследовании баннеров с помощью айтрекера можно понять, «куда именно падает взгляд человека в моменте, в те краткие секунды, когда его внимание достается этому креативу». Это позволяет выработать гайдлайны по компоновке креативов: где должны располагаться УТП, сколько зон внимания должно быть, как лучше расположить информацию.

Для видеороликов особенно важна эмоциональная составляющая. «Чтобы понять эмоции, можно использовать данные ЭЭГ, альфа-ритм, который позволяет определить посекундно приятно-неприятно человеку в данный момент, понять, насколько ему тяжело воспринимать, обрабатывать информацию», — объясняет эксперт.

Технология позволяет разложить видеодорожку по миллисекундам и понять, как работают переходы и комбинации кадров, что нужно вырезать, а что оставить. Это принципиально отличается от вербальных ответов респондентов, которые не могут точно вспомнить, в какой именно момент их «зацепил» ролик.

Слушайте подкаст «Всё по трафику», подписывайтесь на наш телеграм-канал и ставьте лайки на Яндекс Музыке.